Google Ads. 6 min de lectura
ROAS vs. POAS: cómo medir la rentabilidad real de Google Ads
Qué es el POAS, cómo calcular tu ROAS de equilibrio y cómo enviarle a Google Ads el margen en lugar de la facturación, con un ejemplo numérico paso a paso.
Por Nico Cantón
El ROAS te dice cuánto facturas por cada dólar invertido en Google Ads. El POAS te dice cuánta ganancia bruta te deja ese dólar. Dos campañas con el mismo ROAS pueden tener rentabilidades opuestas si venden productos con márgenes distintos, y si tu catálogo tiene márgenes muy dispares, optimizar por POAS hace que Google puje por lo que de verdad deja dinero.
En resumen
- ROAS = ingresos atribuidos ÷ inversión. POAS = ganancia bruta atribuida ÷ inversión.
- Tu ROAS de equilibrio es 1 ÷ margen bruto. Con 25% de margen, necesitas un ROAS de 4 solo para no perder.
- Un POAS mayor a 1 significa que la campaña paga su inversión y deja margen.
- Para optimizar por POAS hay que enviarle a Google Ads el margen como valor de conversión, idealmente calculado en el servidor.
- Si tus márgenes son parecidos en todo el catálogo, el ROAS alcanza.
Definiciones sin vueltas
ROAS (return on ad spend) es el cociente entre los ingresos que la plataforma atribuye a tus anuncios y lo que invertiste. Un ROAS de 5 significa USD 5 de facturación por cada dólar.
POAS (profit on ad spend) usa la ganancia bruta en lugar de la facturación. La ganancia bruta es el ingreso menos el costo de la mercadería vendida. Si quieres ser más preciso, puedes restar también el envío que absorbes y las comisiones de pago. Un POAS de 1 es el punto de equilibrio: la ganancia bruta cubre exactamente la inversión publicitaria.
Un ejemplo con números
Ejemplo: una tienda con dos campañas de Shopping, cada una con USD 1.000 de inversión mensual.
| Campaña A: electrónica | Campaña B: accesorios | |
|---|---|---|
| Inversión | USD 1.000 | USD 1.000 |
| Ingresos | USD 6.000 | USD 4.000 |
| Margen bruto | 10% | 45% |
| Ganancia bruta | USD 600 | USD 1.800 |
| ROAS | 6,0 | 4,0 |
| POAS | 0,6 | 1,8 |
| Resultado después de la inversión | −USD 400 | +USD 800 |
Si miras el ROAS, escalas la campaña A. Si miras el POAS, la A pierde USD 400 por mes y la B gana USD 800. El algoritmo de Google hace exactamente lo que le pides: si el valor de conversión es la facturación, va a perseguir la facturación, aunque venga de productos que te hacen perder dinero.
Tu ROAS de equilibrio
Antes de cambiar cualquier configuración, calcula esto:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
- Margen de 50% → ROAS de equilibrio de 2.
- Margen de 25% → ROAS de equilibrio de 4.
- Margen de 10% → ROAS de equilibrio de 10.
Si tienes un objetivo de ROAS (tROAS) por debajo del equilibrio de los productos que vende esa campaña, cada venta adicional te cuesta dinero, salvo que el cliente vuelva a comprar. Hacer este cálculo por categoría suele ser la forma más rápida de encontrar dónde se va el presupuesto.
Cómo pasar de ROAS a POAS en Google Ads
Hay tres caminos, de menor a mayor complejidad.
1. Segmentar por margen con etiquetas personalizadas
En Merchant Center puedes asignar a cada producto una etiqueta personalizada (custom_label_0 a custom_label_4) con su rango de margen: alto, medio, bajo. Después armas campañas o grupos de productos por rango y le das a cada uno un tROAS acorde a su equilibrio. No cambia el tracking y se implementa en días. Es por donde empiezo en la mayoría de las cuentas.
2. Enviar el margen como valor de conversión
El evento de compra que recibe Google Ads lleva como valor la ganancia bruta del pedido en lugar del total. Para eso necesitas el costo de cada producto en el momento de la compra.
Un detalle importante: si pones el costo de tus productos en la capa de datos del navegador, cualquiera puede verlo inspeccionando la página. Conviene calcular el margen en el servidor, ya sea en tu backend o en un contenedor de Google Tag Manager del lado del servidor que consulte una tabla de costos.
También puedes enviarle a GA4 la facturación y a Google Ads el margen. Son etiquetas distintas y cada una puede llevar su propio valor, así tu reporte de ventas no se rompe.
3. Reportar ganancia bruta con datos del carrito
Si cargas el atributo de costo de la mercadería (cost_of_goods_sold) en Merchant Center y envías conversiones con datos del carrito, Google Ads puede mostrarte la ganancia bruta por campaña. Sirve para reportar y tomar decisiones aunque la puja siga usando el valor de conversión.
Cuidado al hacer el cambio
Si cambias el valor de conversión de facturación a margen, todos los números de valor bajan y los objetivos de tROAS dejan de tener sentido. Hay que recalcularlos (un tROAS de 400% sobre facturación no equivale a 400% sobre margen) y esperar un período de aprendizaje. Yo lo hago de forma gradual, empezando por las campañas con más volumen de conversiones.
Clientes nuevos y recurrentes
Un ROAS alto puede venir en buena parte de clientes que ya te conocían y te iban a comprar igual. En Performance Max y en búsqueda puedes activar el objetivo de adquisición de clientes nuevos, que permite pujar más por clientes nuevos o solo por ellos, siempre que Google pueda identificarlos con tus listas de clientes.
Aquí entra el valor de vida del cliente. Si la primera compra deja un POAS menor a 1 pero los clientes nuevos recompran con buen margen, perder un poco en la adquisición puede ser una buena decisión. Lo importante es que sea una decisión con números y no un efecto secundario de mirar solo el ROAS.
Cuándo el POAS no vale la pena
- Márgenes parecidos en todo el catálogo. ROAS y POAS se mueven juntos. Fija un tROAS por encima del equilibrio y listo.
- Poco volumen de conversiones. Cambiar la lógica del valor agrega ruido a una puja que ya tiene pocos datos para aprender.
- Costos por producto poco confiables. Si el costo cargado está desactualizado, vas a optimizar sobre un número falso.
- Generación de leads. El equivalente es asignar un valor a cada lead según su probabilidad de cierre e importar las ventas cerradas desde el CRM. Lo explico en la guía de Consent Mode v2 y conversiones mejoradas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un buen POAS?
Depende de tus costos fijos. Un POAS mayor a 1 significa que la campaña contribuye después de pagar los anuncios, pero esa contribución todavía tiene que cubrir sueldos, alquiler y logística. El objetivo correcto sale de tu estructura de costos y de cuánto quieres crecer.
¿Puedo ver el POAS en GA4?
Sí, si envías el margen como parámetro del evento de compra y lo registras como métrica personalizada. En la práctica, lo más común es calcularlo en un reporte aparte que cruce inversión, ventas y costos, por ejemplo en Looker Studio o BigQuery. Esa parte está incluida en la medición de mi servicio.
¿Tengo que rehacer toda la cuenta?
No. Las etiquetas personalizadas por margen se pueden implementar sobre la estructura actual y ya te dan buena parte del beneficio.
Calcula hoy tu ROAS de equilibrio por categoría. Si algún objetivo de tROAS de tu cuenta está por debajo de ese número, ya encontraste dónde se te va el dinero.